Die Preisbildung geschickt zur Existenzsicherung nutzen

Die Preisbildung geschickt zur Existenzsicherung nutzen

Ein Unternehmen in Köln war in einer existenziellen Krise. Ich wurde als Unternehmensberater hinzugerufen und gebeten einen Lösungsvorschlag vorzustellen. Dem Unternehmen konnte ich über eine veränderte Preisbildung helfen, die Krise zu meistern. Das Beratungshonorar wurde schon in wenige Monaten von dem Unternehmen zurückverdient. Heute befindet sich das Unternehmen wieder auf Wachstumskurs und kann investieren.

Die Preisbildung geschickt zur Existenzsicherung nutzen

Die Situation war folgende:

Kurzfristig konnte das Unternehmen nur geringfügig Kosten abbauen. Wenn die Ausgaben nicht verringert werden können, kann die Ertragssituation nur über die Einnahmenseite verbessert werden. Einnahmen lassen sich über höhere Umsätze verbessern. Höhere Umsätze lassen sich über Preisreduktionen anregen. Preisreduktionen verringern die Gewinnmarge, eine verringerte Gewinnmarge verschiebt die Gewinnschwelle auf eine höhere Menge und erhöht somit den Verkaufsdruck. Als Unternehmensberater bin ich in Köln nun wie folgt vorgegangen:

Jeder Preis wird wesentlich von den drei Faktoren bestimmt:

  1. Kosten
  2. Wettbewerb und
  3. Kundennutzen

 

1. Preisbildung aus Kostensicht
Zunächst habe ich dem Unternehmen empfohlen die Kosten in variable und fixe Kosten zu trennen. Die variablen Kosten sind beschäftigungsabhängig, z. B. Material- oder die Einkaufskosten. Die fixen Kosten sind beschäftigungsunabhängig, z. B. die Mietzahlungen.

So konnten wir Zuschlagssätze auf Vollkostenbasis und Deckungsbeiträge ermitteln. Es zeigt sich, dass mehrere Produkte unter der absoluten Preisuntergrenze verkauft wurden. Die absolute Preisuntergrenze sind die variablen Kosten. Der Verkauf dieser Produkte wurde sofort gestoppt.

Die Produkte, die nur Deckungsbeiträge erwirtschafteten, aber deren vollen Kosten nicht gedeckt waren, wurden dahingehend untersucht, ob die Preis- und Konditionenpolitik nicht zu einer Verbesserung der Verkaufspreise und -konditionen führt.

2. Wettbewerb
Der Wettbewerbspreis ist ein sehr beliebter Orientierungspunkt bei der Preisbildung. Auch das Unternehmen hat sich daran orientiert. In der Praxis ist jedoch oft nicht so einfach, die vollständigen Konditionenpolitik des Wettbewerbs zu kennen. Die Preise unterschieden sich regional, nach Abnehmergruppen und anderen qualitativen Kriterien. Der oberflächliche Blick kann da schnell täuschen und zu falschen und teuren Entscheidungen führen. Auch Liefer- und Zahlungskonditionen sind unterschiedlich. Durch eine gezielte Analyse konnten wir hier die Transparenz verbessern und einige Preise deutlich anheben.

 

3. Kundennutzen
Das finde ich, ist der interessanteste Schritt bei der Preisbildung. Bei genauerem Hinsehen zeigte sich, dass das Unternehmen bei einige Produkten ein bedeutendes Alleinstellungsmerkmal gegenüber dem Wettbewerb hat. Dieses Alleinstellungsmerkmal war besonders von den Kunden geschätzt. Sie waren bereit, dafür einen deutlichen Preisbonus zu bezahlen. Das Herauszufinden war das eigentlich Spannende. Denn so konnten einige Preise gesteigert und somit auch der Ertrag deutlich verbessert werden.